Сообщений в теме: 23

[alagerre]

Что касается потребления:Брендинга на российском рынке, начавшись с имиджевых товаров - сигарет, напитков, одежды, - уже внедрился даже в такие базовые и далекие от имиджевого использования продуктовые категории как мясо, яйца и бакалея. Но все это было бы невозможно, если бы не было почвы, фундамента для маркетинговых манипуляций, а именно - потребителей. На этапе первоначального развития рынка фокус маркетинговых усилий лежит не только в поддержании и увеличении продаж, но и в формировании потребительского сознания как такового. Изначально бренд - всего лишь атрибут товара, ссылка на определенного производителя. Однако с течением времени он развивается и становится уже не столько производственным атрибутом, сколько социальным феноменом. Сегодняшний бренд - это уже не просто клеймо, поставленное производителем для покупателя, но продукт коммуникации между ними. Бренд - то, что в него вкладывают потребители, то, что они видят и используют в нем. Он «отрывается» от товара и становится чем-то самостоятельным, начинает жить своей жизнью. И в этот момент брендинг и общество становятся взаимосвязаны - брендинг начинает определять общественное сознание, а оно в свою очередь определяет бренды. Это чем-то напоминает цепную реакцию, которая в какой-то момент может поставить под сомнение существование как брендов, так и самого общества, «подточив» фундамент существующей структуры человеческих взаимоотношений.Чтобы быть успешным, бренд должен быть спозиционирован, ориентироваться на определенную группу, а его создателям необходимо хорошо знать своих покупателей, свой сегмент, класс. Инструмент его определения - социология, критерии сегментации - общие атрибуты потребителей. Прежде всего это возраст и доход, а также некие характерологические особенности(чаще всего психографические или lifestyle). Что существенно, для маркетинга потребитель интересен только с точки зрения сегмента, к которому он принадлежит. При этом начинает действовать эффект социологии – при описании потребителей только на основании сходных характеристик, человек, его индивидуальность, теряется, поскольку мы не только то, что нас объединяет друг с другом.В результате коммуникации эта социологическая основа маркетингового мышления становится мировоззрением потребителей. С помощью социологических исследований маркетологи подмечают тенденции к расслоению, выраженные в обществе, а затем возвращают их обратно и окончательно постулируют с помощью арсенала маркетинговых коммуникаций - рекламных роликов, наружной рекламы, упаковки и пр. Маркетинговая классификация становится языком и самосознанием самих потребителей, которые начинают определять и соотносить себя и других по заданной системе брендовых кодов. В брендированном сознании восприятие себя и других людей напоминает режим фейс-контроля - «мой статус определяет то, что я покупаю, а твой я определяю по тем брендам, которыми ты владеешь, возможность же наших взаимоотношений и мой интерес к тебе зависят от того, насколько ты соответствуешь тому сегменту, к которому я себя отношу». Особенно ярко это выражено на примере брендов, которые напрямую связаны с самопрезентацией, - марок автомобилей, одежды, глянцевых журналов, моделей мобильных телефонов.Оперируя только доходными и социальными (унифицирующими) атрибутами потребителя, маркетинг рассматривает человека лишь как члена социума, сводит его к функциям, которые он выполняет, занимаемому положению, статусу, принадлежности к страте. Что-то неуловимое исчезает. В мире маркетинга нет одиночества, в нем страшно быть одному, потому что одиночество открывает нечто, вырывающее тебя из контекста. Это свойственно всем идеологиям, цель которых - лишить человека его имени, сделать его частью социального сегмента, просчитанного, описанного и понятного, и, таким образом, управляемым, что дает управляющим ощущение стабильности и защищенности.Идеальная цель маркетинга - связать бренд с сегментом, сделать его непременным атрибутом, знаком принадлежности к определенной потребительской группе. В маркетинговом мировоззрении люди целиком определяются тем, чем они обладают. В этом мире вопрос «любишь ты меня или мои деньги?» лишен смысла, поскольку собственность не отделена от владельца, а образует с ним единое целое, ведь «то, чем я владею, - это тоже я». И в этом есть доля правды только до тех пор, пока остается тот, кто владеет, пока внешнее проявление опирается на внутреннее содержание. Мы действительно проявляем себя через предметы. Например, если кто-то дарит женщине цветы, он выражает таким способом свою любовь к ней. Однако в отличие от традиционного потребительского общества при брендированности общественного сознания происходит еще одно изменение. Потребителя определяют уже не просто товары, его определяют бренды. Маркетинг, ставший идеологией, продает не только товары, он продает ценности, которые они олицетворяют. Это уже не просто стиральный порошок, дезодорант или крем - это «забота», «уверенность в себе» или «нежность». На каком-то этапе бренд не только подчеркивает эмоции, человеческие качества, ценности, он их замещает, делает предметами. С точки зрения развитого брендинга букет уже не просто знак любви, он и есть любовь. Но бренды не являются тем, что собой представляют, а восприятие - не реальность (perception is reality - основной принцип маркетинга). Бренды - это симулякры, муляжи, объекты, имитирующие то, что они олицетворяют, но лишенные внутреннего содержания, подлинности. А как это сказывается на самих ценностях, которые имитируются? Став предметами рекламной манипуляции, этой тотальной постмодернистской игры, они «вымываются», стираются от бесконечного повторения, поскольку маркетинговая пропаганда, как и любая другая, стирает, «замыливает» смысл слов, ею используемых.(с) не мой Что касается глобализации о корпоративизма:Западная культура более эгоэстична, чем восточная. Западная экономическая культура уже прошла период монополизации рынков и в настоящий момент усиленно борется с ней. На востоке не видят в этом необходимости. Монополисты(неотраслевые, поскольку отраслевые привязаны к конкретным географическим широтам) автоматически становятся монопсонистами на рынке рабочей силы, что ведёт к тотальной дестабилизации общества. В войне профсоюз vs корпорация победит корпорация, поскольку при существующей кредитно-денежной системе корпорации действительно проще перебросить производство в "третьи" страны(что, собчтвенно, и наблюдается). Интересно отметить, что Китай в настоящий момент сконцентрировал в своих руках колоссальную власть над миром, поскольку он является чуть ли не самым крупным производителем промышленных товаров, а услугами, как известно, сыт не будешь. Постиндустриальное общество в конечном итоге наступит, ценность информации с каждым годом растёт, однако ждать тотального корпоративизма на Западе смысла нет, ещё в начале 20-го века экономисты-мыслители его остановили. Отдельные моменты, естественно присутствуют(взять, например, российский Газпром), но тотальной власть корпораций исключена. Вообще, современная система экономических отношений чрезвычано сильно встроилась в социальную. Вебер рассматривал экономическое действие как социальное, и, в принципе, был прав. Только что из этого получится?

[maxz]

alagerre про бренды тоже интересная статья. Имеется ввиду что корпоративизм остановили а его место занял брэнд? Вот только что-то изменения со стороны потребителя не заметны. Взять те же автомобили, марки с каждым годом всё меньше различаются. Что это, как не корпоративный зговор? ;)

[alagerre]

Дык :)копоративизм на Западе невозможен в силу сложившейся экономической культуры. Естественно, корпорации стремятся к достижению тотального лобби, однако полностью определять социальную структуру общества они вряд ли смогут(вряд ли, потому что однозначного прогноза быть не может, слишком много факторов). Качество товаров действительно всё менее диференциировано. Больше различаются ценности "в комплекте", различается социальное поле существования товара. к корпоративному заговору это не имеет отношения. Скорее наоборот - продукт конкуренции.

[maxz]

alagerre, т.е. это тупые потребители хотят ездить на одинаковых машинах, носить одинаковую одежду (разных брэндов), получать зарплату в конце месяца на карточку, есть чипсы, ходить в кино и боулинг, жить абсолютно одинаково? вопрос риторический :))

[alagerre]

Вопрос в том, что для потербителей эти машины _неодинаковые_. Они носят _неодинаковую_ одежду. Ходить в _неадинаковые_ боулинг-клубы и кинотеатры. есть _неодинаковые_ чипсы. Все вышеобозначенные _неодинаковости_ по сути своей являются субститутами дру-друга, но социальные поля их "обитания" существенно различаются. Это и есть основная проблема потребителей. Если бы все хотели жить в одноми то м же всегда одинаковом социальном поле, то маркетинг, брендинг и смежные области социального знания оказались бы не востребованными. Помимо ценовой дифференциации, есть ещё дифференциация социальная. Почему дамы низкодоходного сегмента тратят две месячные зарплаты на, пардон, сраный шарфик от Chanel? Вопрос совершенно нериторический, на мой взгляд.

[нейромантик]

По тому, что возможен "визуальный" переезд в "более высокий имущественный класс". Самое забавное, что это действительно меняет отношение окружающих, и даёт финансовые успехи.Конечно, обложечно-обёрточный успех и реальный - вещи разного масштаба. До определённого уровня роста - барахло определяет. После некой планки - ты можешь ходить в свитере и рваных джинсах - "свои своих знают". Это будет уже ограниченный мирок, куда пробиться очень сложно, и тебя будут знать как облупленного не зависимо от костюма который ты носишь, ручки которой пишешь и т.д.

[maxz]

Да, это всё разные вещи, правда рамки различий определяют производители, а не потребители и эти рамки всё больше сужаются. А брендинг является уже внутренним инструментом, опирающимся на данность.

[alagerre]

переход к промышленному производству вообще привёл к его тотальной стандартизации. Идеально одинаковых товаров не существует. Субституция относится только к свойствам.

[tor13]

maxz сказал(а) Dec 6 2005, 09:35 PM:

Большинство компаний продолжают действовать так, как это было возможно в условиях свободного рынка — и даже не догадываются, что действуют в искусственно сформированных условиях. Можно сказать, что произошла массовая потеря способности ориентироваться. Если организация поймет, в каких условиях рынка она находится — то сможет действовать иначе, ее перестанет «трясти» и, в итоге, крайне быстро начнет становиться лидером.
Именно «слепота» небольших компаний и абсолютный контроль рынка позволяет корпорациям переложить «черную работу» на небольшие компании, находящиеся на рынке и зависящие от него — а значит и от них, — а самим корпорациям все более расширять территорию своих владений, открывая новые региональные представительства, филиалы, отделения.
Процесс расширения кардинально поменял сам подход корпораций к ведению бизнеса. Когда-то, причем, не так давно, считалось, что любая организация настолько успешна, насколько она лучше других понимает существующие потребности людей и способна их удовлетворить: если на рынке становятся востребованными, например, двери — она раньше прочих «заваливает» ими рынок; если возникает дефицит в продуктах питания — она предоставляет их.
Но, по мере роста, корпорация, которая единовременно присутствует на сотнях рынков по всему миру, у каждого из которых свои индивидуальные потребности и предпочтения, становится все менее способна их удовлетворять.

Если бы компании-гиганты — «авианосцы бизнеса» — сохранили этот подход «ориентации на потребности рынка и потребителя», продолжали бы вести политику «малых лодок», то они бы несли колоссальные затраты «на маневры», пытаясь везде и сразу «попасть в потребности». Авианосцу намного проще «задавить массой», чем повернуть. В принципе, это изменение в политике корпораций и произошло: им выгоднее вообще не маневрировать для каждого рынка по отдельности. Они уже не гонятся за потребностями рынка — теперь они их формируют. Теперь все «малые лодки» вынуждены крутиться вокруг них. Корпорация заваливает все рынки сразу производимым ей одинаковым товаром и создает на него «моду» посредством, к примеру, Рекламы; задача же всех прочих присутствующих на рынке небольших компаний состоит в том, чтобы этот товар донести до потребителя.

То есть, прочие организации превращаются в посредников между корпорацией и потребителем; причем, эффективность и успешность этих компаний зависит от того, кто лучше презентует товар корпорации и уже на месте усилит в общих чертах сформированную общую потребность — сможет объяснить «прелести и необходимость» предлагаемого товара.
Объясню, что значит формировать потребности: при всей внешней невинности фразы — это достаточно жуткая вещь. Сама идея крайне проста: надо заставить людей жить и думать так, чтобы они не могли обойтись без товара корпорации. Проще говоря, надо создать такую культуру, такие ценности жизни, такие интересы, само существование и удовлетворение которых невозможно без продуктов компании. То есть весь потенциал, вся мощь направлены на то, чтобы люди жили так и интересовались тем, что выгодно компании: то есть жили ради потребления продуктов корпорации. Если рассмотреть товар, как некую «пищу», то корпорации отучают людей от старой — и приучают «питаться» только тем, что производят. И ничем иным. Пищей, за которой «охотятся» люди, являются и машины, и телевизоры, и пылесосы, и лекарства, и сотовые телефоны: без них жизнь современного человека невозможна. Естественно, что когда корпорация формирует «образ жизни» — потребности — то ее вообще не интересует, что хочет рынок: она работает только в одну сторону — прокачивает свой товар через филиалы на этот рынок, постоянно усиливая потребность в нем.

Кстати, отойду в сторону: как вы думаете, почему совместно с приходом западных компаний на наш рынок так мощно возросла мода на то, что называется «тренинги продаж», «тренинги По работе с клиентами»? Почему неожиданно появились занимающиеся этими вопросами консалтинговые компании — да еще в каком-то сумасшедшем количестве? Да потому, что продавать-то «товар» как-то надо — а как это сделать иначе, чем с помощью «психологической атаки» на ни в чем не виноватого потенциального покупателя? Если товар не нужен, то нужно в этом его переубедить так, что товар станет нужен — и он его купит.
Итак, корпорации сегодня формируют лицо мира посредством создания единых потребностей, необходимых для сбыта их продукции — и это уже не бизнес: это уже идеология жизни. Именно поэтому говорят, что их бизнес давно перестал быть бизнесом — и стал политикой. И действительно, сегодня именно политика корпораций определят то, что происходит в мире: корпорации говорят людям, что им смотреть, что пить, что есть, как одеваться и на чем ездить, как проводить свободное время, как отдыхать и к чему стремиться...

Кто и зачем поддерживает миф о правильности «Культуры Работы»

Но сегодня наступает момент, когда кризис между тем, что хотят сами люди и тем, что хотят от них корпорации, достиг предела: начав диктовать людям, как жить, а всему бизнесу, как работать и чем заниматься, они, по сути, их оставили за «бортом», лишив самостоятельного выбора. Пока еще шла борьба между первыми гигантами за рынки, люди хотя бы могли выбирать «образ жизни»; сегодня же все, куда не посмотри, одинаково. Практически одинаковые автомобили, мало чем отличные холодильники, стиль одежды, напитки и времяпрепровождение, фильмы. То есть, продукт от какой Корпорации не потребляй — все они «одинаковы на вкус». То есть, захватив и поделив рынки, они, в итоге, сформировали единую, удобную для них всех, культуру.
Пока образы жизни от корпораций отличались, они предлагали человеку, попробовав их товар, жить по-новому; сегодня эта новизна и выбор отсутствуют. Это «единообразие образов жизни» привело к тому, что можно назвать «потребительской скукой». Именно эта потребительская скука — потеря интереса людей к приобретению новых товаров — является причиной того, что называется «перенасыщением рынков»: людям становится не интересно стремиться приобретать вновь появляющиеся товары, — соответственно, сбыт падает. В этот момент начинается то, что называют «перепроизводством»: когда склады переполняются нереализованным товаром.
Кажется, что вот-вот вся эта «пирамида навязывания, как жить» вот-вот рухнет, как гигант на глиняных ногах, но почему-то не рушится...

Почему?

Итак, корпорации «уперлись» в стену невозможности увеличения дальнейшего роста сбыта своего реального «вещественного» товара, но они не стали «пробивать эту стену головой» — °ни просто нашли новый источник дохода. Миф же о том, что они будут и дальше пытаться «повысить спрос на свои товары или увеличить продажи» поддерживается самими корпорациями. Этот миф позволяет сохранить контроль над рынками, вынуждает пытаться решить свои проблемы старыми методами.
В действительности, этот миф поддерживает «рабочую культуру» в обществе: пытаясь добиться успеха или просто выжить, руководители пытаются превзойти «большого брата» более четкой структурой организации работы, более высоким ритмом, более интересной и яркой рекламой, более профессиональными сотрудниками — чем у него. Они и правда верят, что если им это удастся — то они «победят монстра».
Проще говоря, корпорации этим мифом показывают прочим организациям «путь к успеху» — и, как доверчивые дети, люди устремляются по нему: директора трепят себе нервы тем, что еще в чем-то их организация не соответствует, уступает «стандартам рабочей культуры» — не достаточно ритма, работоспособности, слаженности работы. Именно от этих попыток привести организацию к «идеальному образу» и страдают сотрудники. И именно с этим руководители связывают проблемы со сбытом своего товара, деятельности своей организации. Они не видят ловушки: весь классический менеджмент подтверждает «правильность пути». Но смотреть надо не на правильность, а — на результаты; а вот результаты-то говорят, что это — путь в пропасть. Но почему-то большинство этого не видит — а считает, что у них недостаточно знаний, недостаточно квалифицированных кадров: и учатся сами, учат сотрудников, учатся, учатся...
Корпорации сегодня уже не считают своей ! первоочередной задачей непрерывное увеличение продажи своего товара: они понимают то, что этот источник получения сверхприбыли исчерпан. Понимают, что люди будут покупать и дальше — но уже исключительно для того, чтобы не более чем сохранить привычный образ жизни. Но увлеченные мифом о «рабочей культуре», погруженные внутрь рынка — в котором все делают одно и то же, в бешенную гонку стать лидером или выжить — руководители этого не видят.

«Те, от кого нас „трясет"»

Фондовые рынки — вот сегодня реальные рынки деятельности корпораций, а вовсе не физические рынки продажи своего товара. Покупательская способность людей стремительно снижается не потому, что у людей нет денег на новые приобретения, а потому — что им уже не интересно покупать. Но это значит, что у людей остаются и непрерывно растут свободные средства. Так вот за этими средствами и идет охота. Естественно, что человек не будет просто так Хранить деньги: он хочет вложить их так, чтобы их не «сожрала» инфляция, а сами средства приносили доход, проценты. То есть, по сути, любой вчерашний покупатель сегодня является потенциальным инвестором. Инвестору же крайне важна надежность вклада.
Тогда возникает вопрос: как сделать так, чтобы эти свободные средства вкладывались не во все подряд — а именно в корпорации? Во-первых, надо сделать так, чтобы вкладывать их куда-то еще стало рискованным. Для этого надо создать нестабильность всех прочих организаций: вот истинный смысл мифа «рабочей культуры». Чем более люди будут стремиться действовать согласно классическим моделям ушедшей эпохи — тем больше организации будут нестабильны; чем больше знаний, методов начнут привлекать из прошлого — тем хуже будет состояние организации. А так как все свято верят в правильность своих действий, потому что весь их личный опыт и знания подтверждают правильность их действий, видят проблему только во внешних процессах «слабой организованности» — по сути, являясь слепыми — никому даже в голову не приходят истинные причины этой нестабильности.
Понимаете, что происходит? Корпорации раньше получали доход от того, что люди покупали их товар; сегодня большие прибыли получают от того, что их товар не покупают. В первом случае, им была нужна стабильная ситуация — когда все люди спокойно зарабатывают деньги, чтобы купить новый холодильник, магнитофон, телевизор — и это является пределом их мечтаний; во втором случае, им нужно, чтобы рынок и предприятия на нем «трясло» — чтобы люди вкладывали деньги в «стабильную»
корпорацию. Рычагом же того, чтобы вкладывать деньги в них, является сформированная ими же культура.
Для того, чтобы люди пытались найти выход там, где его нет, посредством старых моделей, нужно просто показать это на примере своих представительств: если представительства продолжают биться за увеличение продаж своего товара — пытаясь более жестко организовать работу своих компаний, повысить работоспособность персонала, внедрить более совершенные системы управления — то люди, учившиеся продавать и работать аналогично им, то есть верящие им, поступят аналогично. Никому в голову не придет, что это блеф — и не более.
С этой целью правление корпораций требует от своих представительств «работать лучше, продавать больше» — то есть усиливает те требования, которые существовали тогда, когда рынок был не заполнен товаром; при этом, прекрасно «наверху» понимают невыполнимость этих задач. Такое требование позволяет «убить сразу несколько зайцев»: и продолжить, насколько возможно, сбывать свой товар, и сохранить свое положение на рынке, но главное — Удержать все общество в старых рамка «работы».
А для того, чтобы миф был действительно реальным, даже главы представительств не должны догадываться о своей главной «миссии», и Уж тем более — рядовые сотрудники. ,Пытаясь выполнить поставленную «сверху задачу»

...Отрывок из какой-то книги

Читал. Это из "Мышление Победителя" Кронина С.